Business-to-business, b-to-b, B-to-B, B-TO-B, B2B, b2b…

Alleen bekend in de eigen sector…

Enkele wereldwijd bekende business-to-business merken zijn DHL, Fedex, Cisco, Adobe, Deloitte, KPMG, Xerox, Financial Times... Eén van de grootste bedrijven ter wereld is een B2B bedrijf : GE.

Nochtans is B2B een markt van KMO’s. De grote bekende namen zijn uitzonderingen. De Vlaamse economie drijft op B2B merken die alleen bekend zijn in hun eigen sector. Stuk voor stuk toppers in hun sector, maar onbekend bij het grote publiek, en dat is niet eens erg.

Met zijn stijlvolle producten bepaalt Apple, meer dan eender welk ander bedrijf, de ‘look’ van het begin van deze eeuw. Dat zal een B2B merk nooit voor elkaar krijgen. Maar, zonder goede toeleveranciers is er geen Apple.

Bedrijven verkopen aan bedrijven

De zakelijke markt, waarbij bedrijven hun producten en diensten verkopen aan andere bedrijven en niet aan particulieren, is een markt met specifieke kenmerken die zich onderscheidt van de consumentenmarkt (business-to-consumer ; B2C).

Nichemarkten

Natuurlijk zijn er zakelijke massamarkten (bv. telecom, nutsbedrijven, retail), maar nichemarkten zijn typisch voor B2B. Het aantal potentiële klanten is klein, maar de dealwaarde is groter dan in B2C. Per sector zijn er vaak grote verschillen qua kenmerken (bv. diensten, industrie, groothandel). Segmentatie zou dus een bekend gegeven moeten zijn in B2B, maar voor nog veel bedrijven is dat onontgonnen terrein.

Complexe producten en diensten

Business-to-business producten en diensten moeten meestal goed uitgelegd worden aan de potentiële klant vanwege hun complexiteit. In tegenstelling tot simpele consumentengoederen.

Complex aankoopproces

Business-to-business bedrijven hebben te maken met een behoorlijk complex aankoopproces. Consumenten kopen vaak snel en emotioneel. Ze onderhandelen niet over de prijs van een brood of een krant. Huizen en auto’s vormen de uitzondering op die regel. Aankopers in bedrijven daarentegen onderzoeken je voorstellen grondig. Impulsaankopen komen minder voor. Onderhandelen over kortingen is een deel van het spel. In het aankoopproces zijn vaak meerdere mensen betrokken : gebruikers, beïnvloeders, beslissers, de baas die de handtekening zet. De DMU (Desicion Making Unit) kan dus groot zijn en meestal nog eens verschillend per klant. In grotere KMO’s moeten aankopen verantwoord worden met ‘business cases’ die de ‘return on investment’ bewijzen. Niet verwonderlijk dat verkooptrajecten in B2B processen op lange termijn zijn. Het is ‘slow moving’ business.

‘Business-to-business’ in een ‘person-to-person’ wereld

Nog meer dan in de consumentenmarkt gaat het in de B2B markt over mensen. Het moet klikken tussen aankoper en verkoper. Verkopen is hier zeker een kwestie van gunnen, elkaar vertrouwen, elkaar in de ogen kijken tijdens de handdruk die de verkoop bezegelt.

Het zijn niet bedrijven die onderling zaken doen, maar de mensen in die bedrijven. Persoonlijk contact en persoonlijke verkoop is essentieel. In de business-to-consumer markt gaat het vaak over ‘one shot’ verkopen, in B2B over jarenlange klantrelaties. Zeker in de dienstensector, die geen tastbare producten heeft, moet op vertrouwen verkocht worden.

Rationeel of emotioneel?

Ook de meest rationele B2B aankoper laat zich meer sturen door emoties dan hij of zij zelf beseft. De keuze van een leasingcontract zal wel rationeel gebeuren, maar de keuze van het merk bedrijfswagen?

B2B communicatie

De methodes, boodschappen en tactiek inzake communicatie zijn bij B2B behoorlijk anders dan bij B2C. Laat je niets anders wijsmaken, ook al gaat het bij beide om mensen. B2B communicatie is meestal gericht op niches en is doelgerichter. Massareclame wordt zelden of nooit gebruikt.

Euh, business-to-business-to-consumer?

In dit scenario komt het product finaal in de handen van de consument terecht, als onderdeel van een ander product. Bv. de computerprocessors van Intel, met ‘Intel Inside’ als kwaliteitsslogan die consumenten aanzet om een computer te kiezen met een Intel processor. Vaak voert men dan een communicatiestrategie die ook naar die einddoelgroep gericht is.