Wat is marketing?
Iedereen heeft een mening over marketing. Wat is dat toch met mensen die vinden alles van marketing te kennen omdat ze ergens een artikel gelezen hebben? Je zegt toch ook niet dat je iets van chirurgie kent, omdat je eens een operatie op tv hebt gezien?
“Most marketing doesn’t sell anything. But everything that’s sold, was marketed.”
Een anonieme uitspraak die perfect samenvat waar marketing vandaag voor staat. Er wordt veel marketing (en vooral communicatie) bedacht zonder resultaat, maar elk product en elke dienst die verkocht wordt, is het resultaat van slimme marketing.
Marketing, en zeker marketing in de business-to-business markt, is een relatief jong vak. Het is pas in de 2de helft van vorige eeuw als volwaardig vakgebied benoemd. En het zoekt nog altijd zijn weg. Terwijl kopen en verkopen al eeuwen een onderdeel van het leven zijn.
Helaas is een brok theorie nodig, om ervoor te zorgen dat we over hetzelfde praten en elkaar goed verstaan. Dit artikel is een poging tot heldere formulering van een pak vakjargon.
What’s in a name?
Er doen vele definities van marketing de ronde. Het is een uitgebreid vakgebied dat vele ladingen dekt : reclame, adverteren, sponsoring, publiciteit, promotie, public relations, communicatie… Bovendien worden deze termen te pas en te onpas gebruikt wanneer men eigenlijk marketing bedoelt. Het is dus niet makkelijk om één allesomvattende definitie te geven.
De meeste voetbalfans herkennen vanop de tribune een buitenspelsituatie. Maar vraag hen om in één volzin buitenspel te definiëren en je krijgt uiteenlopende antwoorden. Idem dito voor marketing.
Discussiëren over de eigen definitie is overigens een zwaktebod van marketing.
Volgens de ‘American Marketing Association’ (toch niet de eerste de beste) is marketing ‘de verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders’. Euh, ben je nog mee?
Voor mij is marketing de combinatie van volgende 15 elementen.
1. Alles begint met marketing. De fundamenten van je businessplan zijn je marketingdoelstellingen. Je begint toch niet aan een bedrijf, of aan het lanceren van een nieuw product, zonder te weten aan wie je gaat verkopen, hoe je dat gaat doen, en of je daar überhaupt geld gaat mee verdienen?
2. Marketing is de analyse van je markt(behoeften), het bepalen van de doelstellingen, en het plannen van de uitvoering.
3. Marketing is de slimme verzameling van de juiste strategieën en acties. Zodat je klanten steeds opnieuw bij je kopen, tegen een rendabele marge.
4. Marketing is kiezen. Focussen op enkele afgebakende doelen met toegevoegde waarde is essentieel. Je kunt niet alles tegelijk realiseren. Zelfs multinationals kunnen dat niet. In marketing is kiezen niet verliezen. Less is more.
5. Marketing doet bedrijven groeien. Geen groei zonder marketingplan. Je kunt toevallig een keer in de roos schieten, maar dat beginnersgeluk blijft niet duren.
6. Marketing is een exacte wetenschap. Je bedrijf groeit, of niet. Je cijfers liegen niet. “Marketing is niet tastbaar” : lulkoek.
7. Marketing is niet voor gevoelsmensen. Die houden meestal niet van schema’s en structuren. Marketing zonder structuur is verloren moeite. Freewheelen vanuit de buik? Het begin van het einde.
8. Marketing is meer dan reclame. Helaas bekijken nog veel ondernemers marketing als louter een advertentie of een mailing. Terwijl dat slechts de communicatie-uitingen van de marketingstrategie zijn. Reclame, weliswaar het meest bekende onderdeel van marketing, draait meestal alleen rond de creatie van een leuk idee. Logisch dat het imago van marketing bij ondernemers slecht is. Reclame is slechts een ‘tool’ binnen de ‘marketingtoolbox’.
9. De verkoop is een belangrijk onderdeel van marketing. Marketing is het proces om verkoop te stimuleren. Een verkoopplan is het logische gevolg van het marketing- en communicatieplan, en niet omgekeerd. Verkoop is tactiek en marketing is strategie. Verkopen is kortetermijnpolitiek en marketing is de lange termijn. Slimme marketing doet producten verkopen én bouwt een merk.
10. Marketing is geen kost, maar een investering waar je op de lange termijn de vruchten van plukt.
11. Productontwikkeling is niet de essentie van je bedrijf, wel hoe je die producten (of diensten) in de markt gaat zetten.
12. Marketing is net als vermageren : exotische crashdiëten helpen kortstondig maar maken het moeilijker op lange termijn. Dag na dag volhouden met een haalbaar stappenplan dat mikt op de lange termijn, daar gaat het om.
13. Marketing is technologie : kennis van systemen zoals CRM-software, e-mailsoftware, content management systemen, app’s en marketing automation zijn essentieel.
14. Marketing is dus niet zomaar een onderdeel van je organisatie, maar de driver van je succes.
15. Oh ja, marketing is ook de manier waarop de telefoon opgenomen wordt. Of de eerste indruk die je maakt wanneer een prospect je gebouw binnenstapt.
Wat is marketing-communicatie?
Marketing-communicatie is een belangrijk onderdeel van de marketingpuzzel. Het is het communiceren van de marketingboodschappen naar de doelgroepen. Vaak wordt de afkorting ‘marcom’ gebruikt, bedrijfscommunicatie of kortweg communicatie. De meest bekende/gebruikte kanalen zijn advertenties, mailings, brochures, vakbeurzen, websites… Slimme marketing-communicatie maakt gebruik van de technieken van de communicatiepsychologie.